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从宣传策划成功案例浅谈千岛湖如何做好活动策

  古人云:“凡事预则立,不预则废”,讲的是凡事都要有计划,这就是策划的最基本含义。美国哈佛企业管理丛书认为:策划是一种程序,在本质上是一种运用脑力的理性行为。因此,策划必须包括这样两个前提:一是搜集信息,策划者要尽可能多地掌握实际情况和信息,并在充分掌握各种信息和对有关情况进行深刻分析的基础上进行策划。其二要有明确的目的,策划是为了达到一定的目标,在调查分析有关材料的基础上,努力实现综合效益的最大化。旅游策划应该是以旅游资源为基础,通过创造性思维整合旅游资源,实现旅游资源与市场拟合的同时,实现旅游业发展目标的过程。因此,旅游策划必须熟悉旅游资源和旅游市场。针对同一目标,可能有不同的实现方法,不同的实现方法会产生不同的效果。因此需要创新思路,争取以最小的代价实现最大的效益。

  从这里可以看出,旅游策划的灵魂是创新。要做到“你无我有,你有我新,你新我奇”。从广义上讲旅游策划包括旅游项目策划和旅游活动策划。旅游项目策划是旅游项目规划的前提,也是一个旅游目的地能否做出特色的关键,比如国际上比较知名的迪拜城,就是通过成功的项目策划将一个沙漠之地变成旅游胜地,还有美国迪斯尼乐园应该是项目策划成功的典范;国内也有很多通过项目策划成功的典范,比如方特城、云南植物博览园等。这里我们要探讨的重点是旅游活动策划,想通过成功的旅游活动策划的案列来指引我们千岛湖旅游活动策划。

  从2003年到2005年,世界小姐桂冠的“美丽角逐”连续在三亚上演了3年,2007年世界小姐选美比赛又在三亚成功举办,于是,三亚这个城市由此和“美”紧密地联系在一起。

  人们对于美的事物总是会争相追逐。2003年11月,53届世姐赛给刚试营业不久的喜来登度假酒店带来了不错的业绩。通过覆盖全球的电视转播,喜来登当年的营业收入超过1亿元,房价、入住率飙升居亚龙湾度假酒店之首。而靠3年“世姐之家”的持续效应,三亚喜来登成为喜达屋度假村集团知名度最高的酒店。

  在世姐赛之后,一批重量级国际活动及会议也纷至三亚,整个城市焕发出勃勃生机。可以说,世姐赛给三亚带来了空前的知名度和美誉度。

  而对于三亚来说,借助世姐赛来营销城市旅游是件“何乐而不为”的事情。3年的世姐赛,三亚打出的“美丽”、“时尚”的名片,有效地激活了旅游产业。在2000年以前,三亚90%的国际游客来自港、澳、台,外国游客仅占10%。而随着世界小姐选美赛事在三亚的连续举办,三亚的客源结构已经发生转变,形成多元化的市场格局,化解了单一客源带来的市场风险。2005年,三亚骄傲地打出“中国的度假天堂”口号。

  2006年7月23日,大型实景演出《印象?丽江》雪山篇终于在海拔3100米,世界上最高的实景演出剧场——云南丽江玉龙雪山的甘海子蓝月谷剧场正式公演。

  整个演出以雪山为背景,以民俗文化为载体、由500名来自10个少数民族的演员倾力出演。来自纳西族、彝族、普米族、藏族、苗族等10个少数民族的500名普通农民是《印象?丽江》雪山篇的主角,他们的家乡就是云南的丽江、大理等地的16个村庄。这些非专业演员,用他们原生的动作、质朴的歌声和滚烫的汗水带给了观众心灵的震撼。

  于是,《印象?丽江》大获成功,很多旅行社纷纷将观看《印象?丽江》演出添加到旅游产品的行程当中,以吸引游客。而正是由于以《印象?丽江》为代表的这些旅游演出成功的典型事例,正改变着我国文化艺术的生产方式和生存方式,极大地促进着文化产业的发展和创新。

  1999年12月8日-11日,以“穿越天门,飞向21世纪”为主题的张家界世界特技飞行大奖赛在张家界天门山下隆重举行。来自美国、匈牙利、俄罗斯、捷克、斯洛伐克、立陶宛、德国、法国、哈萨克斯坦等9个国家的15名运动员上演了“空中芭蕾”。

  作为张家界天门洞的首次穿越,此次比赛被定位为飞行比赛,15名参赛选手驾机在空中完成9项造型动作。同时,穿越天门洞的Extra300s特技飞机是一种轻型运动机,它的飞行速度为每小时250公里,翼展7.5米。

  时隔7年,2006年3月17日-19日,俄罗斯空军“俄罗斯勇士”飞行表演队、格罗莫夫试飞院在湖南省张家界市进行了3天飞行表演。作为2006俄罗斯国家年的开场大戏,“俄罗斯勇士”飞行表演队在3天的表演中,可谓拼尽全力,吸引了诸多游客的眼球。在最后一天的表演中,苏-30演出结束后两次从天门洞上空“忽悠”过去,为此次特技飞行表演以飞越天门洞而告终。此次穿越一直伴随着“是否穿洞”的争议,但是通过此次活动却让更多的人知道了张家界。

  旅游相关专家指出,策划是旅游业的第一要义。没有策划,旅游就没有生气,旅游产品的知名度就无法打响。正因为穿越天门洞有极大的风险,才带来了极大轰动。从旅游宣传上来说,这是一次成功的策划活动。

  作为一个非政府、非营利的国际组织,目前博鳌论坛已成为亚洲以及其他大洲有关国家政府、工商界和学术界领袖就亚洲以及全球重要事务进行对话的高层次平台。该论坛致力于通过区域经济的进一步整合,推进亚洲国家实现发展目标。

  2001年2月,博鳌亚洲论坛正式宣告成立。论坛的成立获得了亚洲各国的普遍支持,并赢得了全世界的广泛关注。从2002年开始,论坛每年定期在中国海南博鳌召开年会。而从博鳌亚洲论坛设立以来,有近2000个大小会议相继落户海南岛,蓬勃发展的会议经济对海南省的旅游业产生了巨大的带动作用。会议旅游丰富了海南特色旅游的内容,打破了海南旅游以单一观光旅游为主的传统格局,有利于促进海南旅游产品的全面升级。

  作为中国最具知名度的旅游胜地之一,海南岛依靠其独具特色的自然风光吸引了大批的国内外游客。2001年,博鳌亚洲论坛定址海南博鳌,更让海南在国内外名声大噪。会议旅游开始成为海南最富有吸引力和竞争力的旅游产品。

  同时,每年一次的博鳌亚洲论坛年会,加强了国际社会对海南旅游的关注,大量国际知名旅游组织、旅游界精英来到海南,不断加深对海南旅游界的了解,为海南旅游业带来了信息、技术、资金的流动和观念的革新。

  综上成功案例:首先是创意新颖。三亚—世界小姐选美大赛(活动创意);丽江--《印象丽江》(文化创意);张家界—飞机特技表演赛(活动创意);博鳌—博鳌论坛(引人瞩目的会议创意);其次是创意本土化、特色化。三亚海滩、热带风情适合休闲度假,选美大赛时尚、美丽刚好与三亚的特点吻合;丽江以本土文化吸引人,创意的《印象丽江》将丽江文化推向世界;张家界靠奇山异景吸引人,飞机特技表演赛-飞跃天门山恰好将其景观特色卖给观众;博鳌的成功有一定的偶然性,但其另辟蹊径以国际性会议活动创意开创了会议旅游经济的新天地。

  以上成功案列说明旅游活动策划创意更要策划创异,其异能异出自己的文化差异,异出特色的别异,异出策划的新异,标新立异应建立在了解市场需求,了解游客心理的基础上而不是简单的立异,结合自身文化特色,抓住卖点,以特色提高吸引力,策划创意活动能真正的让游客喜欢,从而赢得游客的喝彩,其活动主题、活动形式、活动内容应为广大游客所接受,而不能在搞千篇一律、千人一面,大同小异的文化肤浅的活动。创新是旅游活动策划创意不变的主题,因地制宜,因时制宜,因人制宜是旅游活动策划创意的精髓,真正的了解游客心理需求是旅游活动策划创意的基础,取悦于客人,让印象铭记在客人心里才是旅游活动策划创意的目的。

  所有的旅游活动策划创意必须抓住主题,立足实际,注重效果,效益,与时俱进才能有其生命力。中国旅游产业的发展始终充满创意,无论是三亚借助选美赛事推广“美丽三亚、浪漫天涯”的城市形象,还是《印象?丽江》带来的丽江风情,亦或战斗机穿越天门山引发的轰动……创意为旅游的发展插上腾飞翅膀,留下一篇篇绝美的创意营销诗篇。

  千岛湖这几年的品牌宣传得益于一系列成功的活动的策划。一是水下古城的宣传炒作,为千岛湖秀美的湖光山色添上了神秘的面纱。02年与中央电视台合作,开展了千岛湖水下古城的炒作。巨大的亮点,吸引了国内百余家电视台、报刊、网站等新闻媒体争相报道。据统计,仅中央电视台《新闻联播》和《中国新闻》栏目就连续报道了30余条有关千岛湖水下古城新闻。二是05年国际湖泊旅游论坛活动,打响了中国湖泊旅游典范的品牌。树立了千岛湖在业界领先的形象。论坛吸引了16个国家的450多名专家学者、湖泊景区代表、旅游管理者,以及国家旅游局、中国旅游协会、国际湖泊组织、国际旅游组织的官员参与。会议取得了圆满的成功,树立了千岛湖在业界的形象,打响了中国湖泊旅游典范的品牌。三是成功举办秀水节活动,通过一些列活动如开幕式、国际游艇展、环湖自行车、水上摩托艇等活动,以水为媒,喊响了“天下第一秀水”。

  分析以上宣传活动策划的成功之处就在于立足于高起点、高端化、特色化。如水下古城的炒作就是借助央视这样一个高端传播媒体,同时结合人们对千岛湖水下古城的神秘探知欲望,就像尼斯湖怪一样仅仅抓住人的猎奇心理,才起到了轰动效应。国际湖泊旅游论坛就是一个高起点的宣传活动策划典范,论坛邀请的都是全国湖泊旅游景区的负责人和湖泊旅游营销策划的专家学者,这些人来千岛湖使得千岛湖在湖泊景区、在业界的知名度大大提升。在听取了千岛湖景区的成功经验后,就有很多景区纷纷效仿千岛湖的做法,专家学者更是在各地讲学时将千岛湖作为一个成功案列到处宣扬。可以说湖泊旅游论坛奠定了千岛湖在业界的知名度和美誉度。秀水节的举办成功就在于她的特色化之路。千岛湖秀水节每次举办的活动都是围绕“水”的文章,立足本土文化,最终才成为了千岛湖对外宣传的一张金名片。

  千岛湖近几年对外宣传活动的策划虽然取得了巨大的成功,千岛湖品牌依靠这些年的活动策划而成为了一个全国知名的品牌。但千岛湖目前还没有一个活动能够像三亚、丽江、博鳌典型案例那样给千岛湖带来特别广泛而深刻的影响。分析原因有以下几点:

  (一)、没有一个比较准确的定位。千岛湖旅游活动宣传起步较早,投入力度也够大,每年的活动也多。但大多数活动仅仅就止步于活动本身。其中一个重要的原因就是没有统一的定位,也就是说活动策划的随意性还是比较大,没有充分结合千岛湖资源优势与市场恰如其分拟合。我们再回到前面的三亚成功的例子。三亚的成功就在于其成功的定位:美丽与时尚。而世界小姐就是美丽与时尚的典型代名词。三亚借助成功举办世界小姐成功打响了美丽与时尚的金名片。反观千岛湖的历年活动策划就败在定位模糊、摇摆不定。千岛湖也举办过旅游小姐大赛,但没有多大影响,一者旅游小姐本身所代表的特色就不够鲜明,她代表的是什么呢,是时尚吗,是健康吗,都是,又不是。时尚的顶尖代表是世界小姐,旅游小姐没有代表性,二者千岛湖本身的定位不应该是重复三亚,而应该结合本身的特点,定位于“绿色、生态、健康、运动”。

  (二)、主题不够鲜明。千岛湖历年的活动策划一般都是结合时事来举办的,比如2007年重点是奥运主题,奥运主题的运动、健康倒是跟千岛湖定位非常吻合,但因为是应景性的活动,没有统一纳入到千岛湖的主题上来,也没有产生深远的影响。千岛湖的主题应该是“休闲度假”,这是永恒的主题,任何活动的策划都应该围绕这一主题来谋划。其中国际游艇展倒是非常切合这一主题,也连续举办了几届,但没有在休闲度假上挖深,只是单纯的游艇展,没有配合活动,内容单一,他没有上海国际游艇展影响力那么大,一方面是千岛湖本身地理位置的局限性,一个小镇不可能与上海这个国际大都市一争高下。但千岛湖国际游艇展不应在规模上较高下,而应该在主题内涵上较高下,上海不可能成为休闲度假的目的地,而千岛湖却具有这一得天独厚的优势。因此,千岛湖举办国际游艇展应该在拓展休闲度假的衍生活动上入手,如在游艇展上引进国际游艇小姐大赛、水上摩托艇表演赛,或者在游艇展上引进评选活动,评出最先进的游艇、最豪华的游艇、最创新的游艇等等。甚至可以将游艇展与高尔夫、钓鱼等高端休闲项目结合起来做,力争作出主题鲜明、内涵深刻的活动。

  (三)、缺乏延续性活动。千岛湖活动创意策划一般以年限为准,以活动本身为目标。缺乏长远的目标性活动策划,也就缺乏了活动的延续性。延续性的缺乏直接导致活动后续影响力缺失,比如三亚如果世界小姐评选只举办一两届就不会有这么大的影响力。如果说千岛湖秀水节是延续性的活动的话(每两年举办一次),也相对有一定的影响力。但秀水节为何没有产生巨大的影响,这恐怕与秀水节延续举办无关,应该问题的症结出在没有长远规划,也就是说秀水节两年举办一次,每两年会产生一定的变化,没有长远的定位、没有核心的主题在里面起到催化作用。讲到底还是自娱自乐性质的活动。

  在谈到千岛湖活动策划的建议之前,有必要先说说旅游活动策划的基本原则。旅游活动策划必须遵循一般的策划原则:1、可行性。“实践是检验真理的唯一标准”。任何一个策划在本质上都是一种想法,无论看起来是多么完善,都可能在实施过程中遇到各种阻碍,甚至半途而废。2、信息性。作为旅游策划,它本身就是一种信息,即将旅游产品传达给旅游者的信息。而该信息是否能够收到预期的效果,则在很大程度上取决于信息本身的完整性、及时性和确切性。而这取决于策划者是否充分掌握了旅游资源和受众双方信息的对称性。3、创新性。创新是事物发展的动力。旅游产业就是在政策创新、新宝5测速制度创新、产品创新、活动创新的基础上飞速发展起来的。4、本土特色。任何活动如果抛开它赖以生存的根基—本土文化,就会产生千人一面、根基漂浮的后果。即使形式、内容创新了、即使投入了很多的人力物力,也不会收到预期的效果,更不会产生深远的影响。5、主题鲜明。任何一个活动策划都有强烈的主题性。这个主题要紧紧围绕产品定位,直指目标的达成。如果一个活动只为活动本身,脱离了目标性、方向性就会使投入了众多的人力、物力、财力打水漂。而主题鲜明性原则就是为了目标达成的效果而设的。所以千岛湖活动策划必须要遵循以上几个基本原则。根据以上几个原则建议千岛湖活动策划做到如下几个方面:

  千岛湖的定位我们认为应该是:生态一流的休闲度假胜地。这有这么几个原因。一是千岛湖作为观光景点先天不足。千岛湖虽然自然风光秀丽,但由于植被单一,岛屿的可塑性也不是很强,刚接触千岛湖可能会被她一望无际的一湖秀水所震撼,但一旦上岛游览观光就会有一种寡然无味之感。而黄山、九寨沟等就不同,这些地方是越看越有味,越看越来劲,内在景观资源差异性较大,吸引力也就越强,非常适合走马观花、新宝5测速登录到此一游式的观光游。二是千岛湖打造休闲度假胜地的得天独厚的优势。首先是交通区位优势。千岛湖位于经济发达的长三角地区,长三角地区的经济已经具备休闲度假的条件。其二是生态优势,长三角地区经济发达,环境受到污染和破坏,千岛湖由于注重保护,生态优势明显。其三,具有前瞻性。新宝5测速千岛湖早在2002年久确定了打造休闲度假胜地的方向,在这一方针的指引下,这些年高端的休闲度假设施、高星级度假酒店纷纷引进建成,比其他地方起步早,有休闲度假的先发优势。千岛湖的活动策划应该紧紧围绕休闲度假、绿色生态做文章。力争通过活动炒作千岛湖休闲度假的氛围。那么那些活动比较适合这一主题呢。我想应该围绕这样几个主题做文章。一是做足以水为主题的活动策划。千岛湖以一湖秀水名动天下,千岛湖休闲度假赖以生存的前提也是有这么一湖秀水。开展一系列与水有关的休闲娱乐运动活动策划,如水上飞机、水上摩托、水底潜艇、高档游艇、垂钓、漂流等有关的活动策划。二是做足生态文章。生态是千岛湖的一张百打不厌的牌。比如举办全国性的生态产品博览会、新宝5测速举办千岛湖生态环境论坛等等。三是做足休闲文章。举办高规格的国际性休闲赛事如高尔夫邀请赛。四是做足运动文章。举办系列的或高规格的国际性运动赛事如F1赛事等。

  定位主题项目要选取一至两个经常性的搞,要有延续性、新闻性和广泛的影响力和传播度。活动要与千岛湖的生态环境、碧水千岛结合紧密,要能够通过活动传达千岛湖休闲魅力。建议选取国际游艇展作为突破性活动项目。活动的要求:精、大、特、深。

  做精,作出精品。国际游艇展经过前四届的举办已经有了一定的知名度和影响力,要借助这个知名度把这个活动做精。即在活动本身策划出精品活动程序,这个程序要体现出国际性、高端化。

  做大,作出影响力;要与中央电台联盟,新宝5测速争取央视一起来参与活动的策划,争取在这一活动中能够由央视全程参与跟踪报道。

  做特,作出特色;要区别与其他的国际游艇展活动,在组织程序、活动内容等方面结合千岛湖的特色,使之富含浓郁的千岛湖特色。如在着装、展示上体现千岛湖文化元素。

  做深,挖掘活动内涵,做深做强。单纯的游艇展参与性不强,要在游艇展上举办一系列与游艇有关的活动,如国国际游艇论坛、国际游艇小姐评比、新宝5测速游艇表演赛,还可以借鉴澳大利亚大堡礁的护岛活动,选取千岛湖游艇“一岛、一艇、一美女”的活动策划。

  千岛湖不缺活动,但缺乏整合的主题鲜明的系列性活动。建议开展千岛湖水上娱乐节,活动内容可以包罗所有与水有关的活动,如天然水域游泳、水上飞机、水上高尔夫、水上降落伞、水上摩托、水上自行车、巨网捕鱼、漂流活动等,形成一系列以水为主题的娱乐活动。时间可以拖长,可以以一整个夏季为活动时间段(5月-8月)。这个系列活动以游客参与、媒体互动为主。给予一定的优惠政策,做大、做深千岛湖的水文章。以喊响千岛湖水上运动、娱乐的天堂为目标。

  建议开展四季千岛湖活动,展示千岛湖四季不同风光、不同游乐项目的无穷魅力。小项目重点在展示千岛湖具体的产品,也就是千岛湖有哪些东西能够吸引人,有什么项目可以让游客流连忘返。具体在表现千岛湖的具体产品项目的吸引度。

  如以春之恋为主题的春游千岛湖些列活动。名家眼中的千岛湖(作家、网络写手、博客、摄影家、草根摄影),情人眼中的千岛湖(千岛湖婚纱旅游),女人眼中的千岛湖(三八妇女节活动);以“夏之乐”为主题的夏游千岛湖活动。巨网捕鱼之旅(看巨网捕鱼、当千岛湖渔民、吃千岛湖有机鱼头,集看、体验、吃与一体)。水上运动之旅(水上高尔夫、泼水、水上娱乐、快乐漂流等水上活动)。新宝5测速避暑修学之旅(针对老年、学生市场)。以“秋之韵”为主题的秋游千岛湖活动。乡村采摘游、空中鸟瞰游(热气球)、环湖自驾游等。以“冬之舞”为主题的冬游千岛湖活动。民俗风情游:猪头大赛、九相公、城隍庙会、跳竹马等,千岛湖冬泳等。

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